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Social Media bringen keinen Umsatz.

Der ehemalige Präsident von CBS News Andrew Heyward schrieb im letztjährigen Harvard Business Review dass „jedes Unternehmen ein Medien-Unternehmen“ ist. Damit brachte er auf den Punkt, dass sich der Markt in eine Richtung bewegt, in der Werbetreibende überzeugenden Content bereitstellen müssen um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aktuelle Messergebnisse legen nahe, dass das tatsächlich der Fall ist, und dass es sich als irreführend herausstellen könnte, Soziale Netztwerke wie Twitter und Facebook nur als Werkzeuge zur Umsatzsteigerung zu sehen.

G L O S S A R
Leads: Lead bezieht sich im Marketing auf ein durch den Werbetreibenden definiertes Ziel, das einen, seinem Geschäftsmodell entsprechenden, Abschluss verspricht. Das kann der Download einer Software sein, das Bestellen einer Ware oder das Anfordern einer Dienstleistung. Ein, meist durch Marketingmaßnahmen erreichtes, Interesse an dem Produkt des Werbetreibenden ist ein Lead. Die her zum Teil verwendete Übersetzung „Umsatz“ ist also etwas verkürzt.
ROI (Return Of Investment): Bezeichnet im Marketing den zu erwartenden Gewinn einer Werbe- oder Marketinginvestition.

LeadForce1, ein Anbieter von Online-Marketing-Automation, hat von Februar bis April 2010 Besucherdaten von 218 Unternehmens-Websites untersucht, die auch in den Social Media aktiv sind. Die Ergebnisse haben auf erstaunliche Weise gezeigt, dass sich Besucher die aus sozialen Netzwerken auf die Unternehmensseite gefunden haben, vor allem mit den Inhalten auf der Site auseinandersetzen, besonders mit dem Unternehmens-Blog, und kaum die üblichen Ziele einer Website erfüllen – sich etwa nach Produkten zu informieren oder das Kontaktformular auszufüllen.

Ein Beispiel in Zahlen: Bei Besuchern die von Twitter kommen, ist es etwa sechs mal wahrscheinlicher, dass sie eine Blog-Post lesen, als dass sie ein Kontakt-Formular absenden. Wenn sie von Facebook kommen sind ist das Verhältnis nicht ganz so drastisch, dennoch interessieren sich der Großteil dieser Besucher am meisten für die „Über uns“-Seite. Etwa 63% der von Twitter oder Facebook kommenden Besucher besuchen nur eine einzige Seite.

Die Schlussfolgerung, die LeadForce1 zieht, ist dass Facebook und Twitter nicht zu Umsätzen oder Leads führen. Social Media sind demnach ein passender Kanal für die Bestandskundenbetreuung, für die Kommunikation mit der Presse oder Entscheidungsträgern, vielleicht um geschäftliche Gelegenheiten aufzutun aber nicht um Umsatz damit zu generieren. Wenn man bedenkt, dass in den Social Media bisher kaum auf ein ROI geachtet wird, klingt dieses Ergebnis sehr enttäuschend.

Man könnte dagegen argumentieren, dass die Schlussfolgerung von LeadForce1 zu kurzsichtig ist. Sie lässt die langfristigen Auswirkungen auf das Standing des Unternehmens außer Acht, die mit qualitativ hochwertigem Content verbunden sind. Diese Auswirkungen sind nicht Teil der Untersuchung, ebensowenig der neue Evolutiosschritt im Social Media Marketing, den Andrew Heyward so treffend zusammengefasst hat.

So ist die Statistik so etwas wie eine selbsterfüllende Prophezeiung. Redakteure und Werbetreibende werden gewiefter und wissen, dass klassische Werbebotschaften in den Socia Media nicht funktionieren, und leiten die User dementsprechend eher auf contentstarke Seiten als zu direkten Abverkaufszielen.

Und eines sollte klar sein: Es ist nicht nutzlos User auf Contentseiten, wie etwa Blogartikel, zu leiten. Obwohl hier vermutlich keine direkten Umsätze generiert werden, kommt es doch vielleicht zu einem Kommentar, einem Newsletter-Abo, einem Retweet oder einem Facebook-Eintrag. So bildet sich eine Leserschaft, ein Publikum, das mit jedem guten Artikel wächst, und das aktiviert werden kann, wenn es darum geht Produktinformationen oder Sonderangebote zu kommunizieren – dann mit einem Vorsprung an Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Obwohl Marketing in seiner traditionellen Form – mit dem direkten Drängen auf das Generieren von Leads – in den Social Media schlecht funktioniert, sollte man nicht den Fehler begehen, Social Media einzig als Kommunikationskanal ohne direkte Chance zur Umsatzsteigerung zu sehen.

Dieser Artikel ist eine Übersetzung des Blogposts „Is Social Media Failing to Produce Business Leads?“ von Adam Ostrow. Übersetzt von Matthias Meyer | manx.



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