Corporate Design Blog

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Haltung als Säule im Corporate Image Prozess

Stellen Sie sich folgendes Szenario mal vor: Ganz gewieft wird eine Marke kreiert auf der Basis von durchaus seriösen Marktanalysen, der Eruierung von Zielgruppenbedürfnissen, von Trendforschung etc. pp. Dann folgt eine solide Marketing- und Kommunikationsstrategie. Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens wurden dabei klug abgewogen, vom Corporate Design über die Corporate Photography bis zum Corporate Wording und einem superben Slogan wurde ebenfalls nichts vergessen. Und dann endlich greift man breitbandig an – crossmedial und multikanalstrategisch. Die Marke floppt. Huch! Niemand mag sich so recht mit ihr identifizieren. Wo liegt der Fehler im Branding-Wimmelbild?

Vielleicht hat zur gleichen Zeit jemand mit ähnlichem Markenanspruch eine zündende Idee, die er mit Überzeugung vertritt. Eine Idee, die einen Spirit versprüht. Ein Produkt, das ihn selbst begeistert. Eines von dem er erzählt, leidenschaftlich. Die Begeisterung wirkt ansteckend. Erst firmenintern, dann nach außen. Alles ganz authentisch, glaubwürdig und unbeirrbar. Selbst Nörgler zollen der Sache zumindest Respekt. Die Fangemeinde wächst. Eine erfolgreiche Marke entsteht. Eine, mit der sich Kunden identifizieren. Denn hinter allem stecken Begeisterung und: Haltung! Glücksfall?

manx MarkenspiritJa, aus Kunden treue Fans zu machen, ist die Schlüsselstelle im Corporate Image Prozess. Und das funktioniert am allerbesten – wenn nicht gar nur – über Identifikation. Damit ich als Kunde einer Marke folge, sollte sie meinem Lebensgefühl, meinen Träumen und Leidenschaften entsprechen. Und dabei geht es nicht nur um die „Erschaffung“ einer Markenwelt samt ihrem emotionalen Spirit. Sondern es geht auch um Glaubwürdigkeit und Authentizität. Für Aristoteles bestand eine überzeugende Rede neben Logos (Argumente) genausoviel aus Pathos & Ethos (Emotionen & Charakter). Das ist bis heute unwidersprochen so. Ebenso muss eine Marke auch Emotionen und Glaubwürdigkeit (!) vermitteln, um eine überzeugende Persönlichkeit zu entwickeln.

Der einfache, teure und zu oft gesehene Weg ist, sich Persönlichkeit in der Person von Werbeikonen einzukaufen, die sich gegen Geld begeistert zeigen – von diesem und jenem. Zumindest stehen sie für einen bestimmten „Way of Life“ (auch politisch oder sozial), der einer Marke eingehaucht werden soll. Und eine Fangemeinde gibt’s auch schon.

Besser ist es, Mut zu beweisen und von innen heraus einen Markenspirit zu erzeugen. 

Natürlich denkt man im Kontext auch an Social-Sponsoring-Aktionen nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Aber der Spirit einer Marke geht weit tiefer. Wenn ich ein modernes und innovatives Unternehmen verkörpern will, geht das nicht ohne die passende Haltung auch zu verinnerlichen. Unternehmen mit einer klaren Haltung sind immer erfolgreicher am Markt. Punkt!

Die Unternehmensphilosophie ist die Stärke der Marke und nicht ihre Produkte. Die rationalen Werte der Produkte werden als Basiswert vorausgesetzt, aber die Bindung zu und die Endscheidung für eine Marke sind immer emotional geprägt.

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Die Philosophie muss zuerst nach innen strahlen und die eigenen Mitarbeiter überzeugen. Jedes Unternehmen muss sich fragen, was es verkörpern will und kann – welche Ideale, welche Werte. Luxus, Reichtum, Intellekt, Schnelligkeit, Innovation, Verrücktheit, Fairness, Coolness … Und was muss ich als Unternehmer tun, damit meine eigenen Leute der Haltung folgen? Fallbeispiel: Wenn z. B. Reichtum der Kern meiner Marke ist, was bedeutet das für meine Mitarbeiter und den Betrieb? Wohl nicht den direkten finanziellen Reichtum. Aber welche Instanz kann man kreieren, damit Reichtum auch nach innen als Ideal ankommt. Vielleicht sind es kleine Insellösungen, die temporär Reichtum und Luxus spürbar machen. Genau das ist der Punkt, über den sich Unternehmer Gedanken machen müssen. „Marketing nach innen“ wird in Unternehmen häufig vernachlässigt. Projekte und Produkte scheitern, weil man die innere Kampagne vergessen hat. Hierzu gehören Arbeitsbedingungen genauso wie Motivation durch gemeinsame Ideale. Erst dann kann ein Unternehmen überzeugend nach außen strahlen. Wenn es heute ein Bewertungssytem für Marken gibt, ist es der Index „Gelebte Wertehaltung der Marke“, welche die Authentizität der Marke bewertet.

Eines der bekanntesten Beispiele für eine erfolgreiche Haltung ist „dm“, die Drogeriemarktkette. Hier wird nicht nur eine Wohlfühlatmosphäre generiert, sondern der Kopf der Firma verkörpert sichtbar eine klare politische Haltung. Nicht von jedem getragen, aber von allen respektiert. Sich und seiner Marke aufrichtig Respekt zu verschaffen, trifft voll ins Schwarze. Hier zeigt sich ein elementares Attribut heutiger Markenpersönlichkeit. Leider funktioniert das auch in Nischenbereichen, deren politische Ecke man nicht befürworten mag. Und die eigene Haltung ist jederzeit dem „Kontrollmedium“ der Masse ausgesetzt. Was evtl. als positive Kontrollinstanz erscheint, birgt auch die Gefahr der gemäßigten Botschaft in sich. Man traut sich weniger. Denn wer sich aus dem Fenster lehnt, setzt sich der Gefahr aus, Kritik und Ablehnung zu ernten. Gleichzeitig liegt hier das größte Potential für die Brand-Heroes von morgen. Und ja, es gibt zahlreiche Beispiele für großen Markenerfolg trotz z. B. menschenverachtender Produktionsbedingungen. Aber die finden oft in fernen Ländern statt und lassen sich eine Zeitlang vernebeln. Aber nach und nach wird die Negativliste der Markenattribute länger und die Frage bleibt: Wieviel verträgt eine Marke, bevor sie kippt und fällt.

Im Großen und Ganzen wird der Ruf nach nachhaltigen Markenbeziehungen in einer autarken Informationsgesellschaft größer. Die Verantwortung einer Marken und ihrer Persönlichkeiten (der eigenen und jene ihrer Akteure) liegt beim Unternehmen – nur dort. Also hoffen wir auf eine schöne und spannende Markenwelt, die Haltung zeigt und bewahrt!

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Dieser Artikel ist aus Postr

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